segunda-feira, 24 de novembro de 2008

Certificação garante qualidade à marca própria

Por Guilherme Neto

Os fornecedores de varejistas que quiserem trabalhar no ramo de marcas próprias já podem contar com um selo que os creditam à função. A Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (Abmapro) lançou a Certificação Abmapro, desenvolvido pelo grupo técnico da entidade, com a participação de profissionais de empresas do varejo, da indústria e de auditoria.

Entre as empresas participantes, estão Wal-Mart e Grupo Pão de Açúcar, do lado dos varejistas, e as companhias internacionais de auditoria SGS e Bureau Veritas. A iniciativa mexe com um mercado que já começa a repercutir por aqui as tendências seguidas em no exterior.

Um estudo da Nielsen encomendado pela Associação Brasileira de Supermercados (Abras) constatou que as marcas próprias representam 7% do total de venda no Brasil. O número é aquém do registrado em países europeus, onde chega a representar 54% na Suíça e 43% no Reino Unido, segundo dados da mesma instituição.

Certificação obedece exigências internacionais
Só no ano passado foram lançados 15 mil produtos de marca própria no Reino Unido. Até hoje, o Brasil teria registrado apenas 42 mil. “O que cresceu muito no mercado externo foram produtos que agregam novos valores, principalmente aqueles ligados à questão da sustentabilidade”, explica Neide Montesano, presidente da Abmapro.

A certificação pretende desenvolver esse mercado ao padronizar as auditorias pelas quais as empresas passam para tornarem-se fornecedores de marcas próprias para os varejistas. Através da Abmapro, o fornecedor poderá requerer três níveis de certificação: um básico, intermediário e um avançado, que atende níveis de exigência internacional.

“Nossos pré-requisitos obedecem às regulamentações brasileiras e às exigências internacionais, baseados em boas práticas de fabricação e controle, sistemas de garantia de qualidade, questões trabalhistas e responsabilidade sócio-ambiental”, garante Neide em entrevista ao Mundo do Marketing. Esses e outros detalhes referentes à certificação estarão disponíveis em breve no site da entidade.

Preço não é mais o único diferencial
Apesar do preço ainda ser um diferencial importante na concorrência com outras marcas, questões como qualidade, embalagem e disponibilidade no ponto-de-venda já chamam a atenção de quem compra. “O consumidor já é capaz de reconhecer os produtos de marca própria como algo de qualidade e que por trás de sua produção há empresas e um processo de fabricação sério que atende suas expectativas e ainda oferece um diferencial de preço interessante”, conta Neide.

Segundo pesquisas do Núcleo de Estudos de Varejo da ESPM, a questão do preço na decisão de compra de um produto de marca própria vem caindo a cada ano, e hoje registra 55%. Até alguns anos atrás, o valor chegava a 86%. “O consumo já vem crescendo em média 23% ao ano. Em 2008, será por volta de 35%. Já há casos de produtos em determinados pontos-de-venda vendem mais que as marcas líderes”, conta Roberto Nascimento, professor da ESPM.

Uma das primeiras empresas a apostar nas marcas próprias no Brasil foi o Grupo Pão de Açúcar, ainda na década de 1970. Atualmente, a companhia trabalha com cerca de 3.500 produtos divididos em todas as marcas da empresa – Extra, Pão de Açúcar, CompreBem e Sendas – para todas as categorias. Em segmentos como produtos descartáveis (como papel toalha e PVC), os produtos da rede chegam a representar os itens de maior venda, com até 30% de participação.

Pão de Açúcar conquista liderança em categorias com marca própria
Uma das marcas do grupo é a Taeq, que apostou em produtos voltados ao bem-estar como diferencial e chega a registrar liderança em algumas categorias, como a de barra de cereais, onde atinge 74% de participação. Este ano, o Grupo investiu R$ 4 milhões no lançamento de outra marca, Qualitá, voltado a alimentos básicos como arroz, feijão, café e ovos e produtos de higiene e limpeza.

A rede tem apostado até mesmo em licenciamento, como no uso de personagens de Os Simpsons em refrigerantes ou de Bob Esponja e Pequena Sereia entre as 21 opções de ovos de chocolate lançados no período de Páscoa. Todos esses lançamentos passam por testes de qualidades.

“O preço ainda é um diferencial importante, mas conseguimos entregar produtos da mais alta qualidade, já que reduzimos custos de divulgação usando as nossas estruturas de Marketing”, explica Eduardo Gasperini, Gerente de Marcas exclusivas do Grupo Pão de Açúcar.

Marca própria gera fidelização
Entre as vantagens no uso de marcas próprias está no aumento de lucro, já que parte da venda destinada à fabricante fica com o varejista. Outro ponto positivo é a fidelização do consumidor ao supermercado, uma vez que determinado produto só é encontrado lá.

“É preciso mostrar ao consumidor que, com o mesmo dinheiro, ele consegue sair do supermercado com o carrinho mais cheio e com a mesma qualidade de outras marcas. Desse jeito, eles passam até mesmo pedir novos produtos em outras categorias.”, diz Gasperini ao site.



Após lançar recentemente 400 itens de hortifruti sob a marca Qualitá, o Pão de Açúcar prepara o lançamento de mais 100 produtos para mercearia e outros 100 para limpeza a partir de outubro. Para o ano que vem, a proposta é focar em não-alimentos. Para a Taeq, o objetivo é lançar mais 20 produtos na linha de xampus, sabonetes, condicionadores e hidratantes, além dos 30 lançados em julho. No ano que vem, o grupo focará na linha têxtil, vendendo desde produtos esportivos até cama, mesa e banho.

Marca própria se difunde em outros setores varejistas
Além dos supermercados, outros setores varejistas já perceberam o potencial da marca própria e começam a criar casos de sucesso. A rede RiHappy, que trabalha com brinquedos da linha Solzinho, mascote da marca, e a C&C, que fabrica diversos itens para construção sob a marca Casanova, tendo ingressado recentemente no segmento Premium são dois exemplos. “Essas ainda são exceções. É preciso que novos canais de venda apostem em marcas próprias para que esse segmento cresça no Brasil”, diz Roberto Nascimento, da ESPM.

Para a presidente da Abmapro, muitos varejistas ainda não perceberam o potencial de vendas das marcas próprias. “Os pequenos varejistas não têm como investir. Mas poderia ser formada uma central de compras que trabalhasse voltada a essas empresas. Porém, algumas redes pequenas já investem em marca própria”, conta Neide Montesano. A entidade aposta em eventos, cursos e ações de divulgação para informar e capacitar varejistas e fornecedores sobre como investir em marca própria. A promessa é de uma árdua batalha

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