terça-feira, 1 de julho de 2008

Como ter uma marca de luxo?

O que leva alguém a desembolsar 2.350 reais por uma calça Diesel quando poderia pagar vinte vezes menos por um jeans semelhante? Ou 450 reais por um guarda-chuva da inglesa Burberry que lembra aqueles que vemos aos montes nas prateleiras das lojas coreanas? Ou 1.800 reais por uma camiseta de malha (sem mangas) da Christian Dior? Isso mesmo, 1.800 reais.

A explicação está nas etiquetinhas ou nas etiquetonas que esses produtos carregam. Elas são capazes de hipnotizar uma legião de consumidores. Gente que não está necessariamente atrás de uma bolsa, de um relógio ou de uma gravata de qualidade, e sim de uma idéia, de um comportamento, de um estilo de vida, de um símbolo de sucesso e poder.

Mas como algumas marcas conseguem se impor como imprescindíveis, transpor a lógica econômica e fazer com que homens e principalmente mulheres saquem sem dó seus cartões de crédito?

Nenhuma delas, é óbvio, nasce poderosa. Empresas gastam milhões e milhões para que você adquira aquele tênis com o logotipo de bumerangue de 500 reais, aquela bolsa com o monograma LV de 15.000 reais ou aquele carro com o cavalinho no capô de 1,5 milhão de reais. Tudo isso com prazer e emoção.

Sem muito – ou nenhum – drama de consciência. "As pessoas não consomem grifes só por uma questão de projeção social, por causa da mensagem que elas transmitem aos outros", afirma José Roberto Martins, consultor da GlobalBrands e autor do livro O Império das Marcas. "Trata-se também de auto-satisfação, de recompensa pessoal."

A marca é o principal ativo de uma empresa que vende luxo. Ativo, diga-se, na maioria das vezes intangível. Especialistas afirmam que o nome do fabricante aumenta em no mínimo 40% o valor de um produto. Mas esse porcentual pode atingir 60%, caso da Nike, da Louis Vuitton e de outras tantas. A cada ano a Nike desembolsa 1,3 bilhão de dólares em publicidade e contratação de atletas renomados como garotos-propaganda – isso corresponde a 11% de seu faturamento anual, que é de 12,2 bilhões de dólares.

O golfista Tiger Woods, por exemplo, ganha 80,3 milhões de dólares por ano, e o piloto de Fórmula 1 Fernando Alonso fatura quase 90 milhões. Ao associar sua imagem à de estrelas de diferentes esportes, a empresa quer dizer que todos nós podemos ser atletas, desenvolver aquele espírito competitivo retratado em suas campanhas publicitárias e, quem sabe, chegar lá um dia. E sem graaaandes esforços. Lembra-se? "Just do it."

As melhores marcas, pregam os entendidos no assunto, são aquelas que compreendem as motivações humanas. "Elas fazem o consumidor sentir-se melhor, diferente, maior, mais contente, mais confortável, mais confiante", escreveram os ingleses Des Dearlove e Stuart Crainer em O Livro Definitivo das Marcas.

"Só atributos emocionais explicam um indivíduo entrar numa fila para pagar 5.500 reais por uma bolsa. As pessoas não estão comprando um produto, mas um comportamento." Carlos Ferreirinha - Consultor do mercado de luxo e que coordena em São Paulo um MBA especializado no mercado do luxo."

Fonte: webluxo


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