segunda-feira, 5 de janeiro de 2009

Como fazer sua marca ser lembrada? Faça networking !

PRINCÍPIO DA DÁDIVA NO NETWORKING

© Mario Persona


Mario Persona conversa consigo mesmo sobre um assunto bem
presente: a dádiva. Esse favor imerecido, que nada teimosamente
contra a corrente do instinto humano, é abordado da perspectiva do
networking e do relacionamento com o cliente.

P. Fala-se muito em gerar relacionamentos, não só com clientes mas
com qualquer pessoa. Como criar um relacionamento?

Um relacionamento você cria com base no princípio da dádiva.
Quando você dá algo a alguém, ou faz algo por essa pessoa, você dá
o primeiro passo que promove um relacionamento. Mas essa dádiva não
pode ser condicional.

P. A dádiva não gera algum tipo de angústia em quem recebe?

Em um certo sentido sim. A dádiva cria uma responsabilidade em
quem recebe. É claro que a primeira coisa que a dádiva gera é
gratidão, que nós expressamos com a palavra "obrigado", que é uma
espécie de vínculo, de amarra, que se traduz como uma obrigação de
reciprocidade.

P. Quer dizer então que essa história de networking, de criar
relacionamentos apenas pela troca de cartões não funciona? Um
cartão não passa de um papel sem valor.

Bem, a troca de cartões pode levar ao princípio da dádiva, mas
veja que quando falamos de valor, isso não significa
necessariamente preço. Uma coisa pode não ter custo algum, como um
cartão, mas ter um valor tão grande que a torna sem preço,
impagável. Um cartão recebido, por exemplo, de uma pessoa influente
pode ser interpretado como uma dádiva por abrir portas. Geralmente
as dádivas mais caras são as que não têm preço.

P. E o que pode agregar valor à dádiva?

A necessidade de quem recebe, seu interesse por aquilo, as
circunstâncias, o momento... várias coisas podem ajudar a criar
valor. É interessante, mas parece que o valor das melhores dádivas
está na aura emocional que a envolve. Um papel de bala, por
exemplo, é lixo, mas se tiver sido dado pelo namorado ele vale
ouro. A garota vai guardá-lo para sempre.

P. Então a essência do networking e do marketing de relacionamento
não está na troca de cartões?

Isso, a mera troca de cartões está cercada de interesses de ganho,
e carrega uma mensagem do tipo "compre de mim", "estou de olho no
seu dinheiro", "pague e eu farei algo por você". O verdadeiro
relacionamento começa com a iniciativa de dar de forma
desinteressada, não de receber.

P. Qual o papel da emoção nesse contexto?

O clima emocional é muito importante. O momento, o cenário, o
estado emocional, tudo isso funciona como um adesivo na memória do
receptor da dádiva. Se você quiser criar um relacionamento, seja
ele afetivo ou de negócios, é preciso pensar como um diretor de
cinema, que usa som, imagem e comunicação para causar uma impressão
permanente no espectador.

A dádiva não termina no ato de dar. É necessário você obter o
feedback disso, medir as reações, os sentimentos. Se você precisou
botar sua empatia para trabalhar na hora de descobrir o que poderia
ser interpretado como valor pelo outro, antes mesmo de oferecer sua
dádiva, agora é hora de usar de empatia para medir os resultados.
Tentar sentir o que o outro sentiu.

P. Que se resume em gratidão e desejo de reciprocidade, ou tem
mais alguma coisa?

Tem sim, e é aí que a dádiva fica ainda mais interessante; é aí
que começa o verdadeiro networking. O ato de dar ou fazer algo por
alguém vai contra os nossos instintos de sobrevivência. Vai contra
a lei do mais forte que subjuga o mais fraco tirando dele, não
dando. Só que quando você percebe que pessoas generosas vivem mais
de bem com a vida, e pessoas mesquinhas não, você quer descobrir
que existe por trás da generosidade. Quando você é o beneficiário
de uma dádiva, pode acabar contaminado pelo princípio da dádiva;
vai querer descobrir o que é moveu a outra pessoa e acabará também
fazendo algo por alguém para sentir o mesmo.

P. Então a dádiva pode gerar no benfeitor uma sensação de
superioridade, de controle e poder sobre o beneficiado.

Sim, porque o rio sempre corre de cima para baixo. O próprio
desejo de ajudar alguém pode brotar de uma necessidade de
vanglória, de poder se gabar de ter ajudado essa ou aquela pessoa.
Mas vamos nos concentrar nos resultados, e não nos motivos que
levam a eles. É importante entender que a dádiva pode gerar uma
reação em cadeia e criar na pessoa que recebe não apenas sentimento
de dívida e reciprocidade, mas também de responsabilidade de fazer
o mesmo por uma terceira pessoa.

P. Mas até aqui me parece mais uma cadeia linear de dádivas.
Quando é que isso começa a funcionar como um networking, como uma
rede de relacionamentos, e não de cima para baixo?

Quando aquele que é, digamos, o tataraneto do processo que você
iniciou decide fazer de você o beneficiário de uma dádiva. Fechou o
círculo. Agora você, que iniciou o processo da dádiva, passou a ser
devedor de alguém, no sentido de sentir gratidão, não de ter de
pagar, e se sentirá estimulado a ser novamente benfeitor de alguém,
iniciando um novo ciclo, talvez em nova direção.

P. Em outras palavras eu fui vítima do meu próprio feitiço.

O verdadeiro networking funciona assim, sempre com alguém dando e
alguém recebendo. Mas nem todos mantêm a corrente, e isso
geralmente acontece naqueles elos que não entendem que a dádiva
funciona como um bumerangue, é moeda circulante. É por isso que em
tempos de crise os governos estimulam o crédito e pedem que as
pessoas comprem. O represamento leva à estagnação.

P. Dê um exemplo prático do princípio da dádiva entre um
fornecedor e um cliente.

Ok, digamos que você ouviu tudo isso e decidiu ligar hoje mesmo
para uma empresa de brindes e encomendar uma porção de coisas com
sua marca estampada nelas. Amanhã você aparece no cliente e despeja
uma tonelada de brindes na mesa dele. Pode até funcionar, mas não é
disso que estou falando. O princípio da dádiva não inclui brindes.

P. Não?! Mas não é dado?

Não é a mesma coisa; falta ao brinde aquele vínculo emocional que
a verdadeira dádiva tem. Uma dádiva nem precisa ser algo tangível.
Pode ser um favor ou um simples gesto. Pode ser conseguir a
figurinha que faltava no álbum do filho de seu cliente. O brinde
tem uma conotação comercial, tem uma marca colada nele, dá a
impressão que você quer que seu cliente faça propaganda para você.
A propriedade do brinde nunca é transferida totalmente para o
cliente, porque sua marca continua lá.

P. Mas isso não faz ele se lembrar de mim na hora de comprar?

Pode fazer, mas não tem o poder da dádiva. Imagine que eu sou seu
cliente e, ao invés de me dar uma caneta com a sua marca, você traz
de suas férias em Recife um daqueles lápis baratos vendidos em
feiras de artesanato, com a palavra "Recife" entalhada na madeira.
Aí você me entrega o lápis e diz: "Estive em Recife e me lembrei de
você".

O lápis não tem o seu nome, não tem a sua marca, não traz qualquer
indicação de origem, mas eu nunca mais vou me esquecer de quem deu.
Você não tinha obrigação de pensar em mim em suas férias e, se fez
isso, fico constrangido a dar preferência a você na hora de decidir
fechar um negócio. Fica a sensação de que eu lhe devo uma, e mesmo
que eu faça algo em troca, um gesto assim cria uma dívida
impossível de ser totalmente quitada. Se você me pedir qualquer
coisa eu me sentirei constrangido a atender o seu pedido.

P. Até comprar rifa?

Até comprar rifa e rir de suas piadas.

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Mario Persona www.mariopersona.com.br é escritor, palestrante e
consultor de comunicação e marketing.

Grupo Anaya

Agência com 9 anos de atuação nas mais diversas áreas da criação.