Primeiramente, façamos um exercício mental: visualize as marcas de pães existentes em um mercado. Conseguiu? Só me lembrei de duas ou três marca, mas eu tenho certeza absoluta de que há mais. Como que elas se chamam mesmo? Nhum… desisto! Não tem como lembrar! Pronto: resumi em um só parágrafo o principal motivo para se fazer gestão de marcas.
Você precisa me amar
Uma marca não é ninguém se não for lembrada. É essa umas das principais justificativas que explicam o meu mantra: as marcas vão além do logotipo, da sua identidade visual. Do que adianta ter um projeto de identidade de marca maravilhoso se, no final, o seu consumidor vai balizar suas escolhas através do preço? Isso não é ter marca - é ter um sinal distintivo (ou por vezes parasitário) que divide o seu produto ou serviço no meio da sociedade.
Diga não ao consumidor
A primeira vista, isso parece uma heresia, mas uma marca de verdade não deve querer consumidores; seu suprassumo é ter uma legião de fruidores. Veja a diferença:
fru.ir v.t.d. 1. Estar na posse de; possuir. [...] T.i. 3. Desfrutar. [...] con.su.mir adj. 1. Corroer até a destruição; destruir. [...] 3. Gastar (bens de consumo ou de produção) pelo uso. [...] 5. Enfraquecer, abater. 6. Desgostar, mortificar. Int. 7. Adquirir bens de consumo ou de produção. [...] Gosto do primeiro significado do fruir - “estar na posse de; possuir”. Se uma marca tem fruidores ao invés de consumidores, ela está no céu marcário. É exatamente aqui que está o principal motivo de se fazer gestão de marcas.
Quando apenas consumimos o nosso foco está apenas no preço. Se ele for muito alto, desistimos. Se ele for baixo demais, desconfiamos da sua qualidade. Quando passamos a fruir, nos deparamos com outras questões de ordem psico-sociológica.
Pensemos na Apple e o seu Ipod. Existem centenas de tocadores de MP3, mas porque um Ipod é um objeto de desejo? Porque pagamos um preço altíssimo (lembre-se que no Brasil o Ipod tem o preço mais caro do mundo) por um aparelho de tocar música? Porque os outros aparelhos são tocadores de MP3 e ele é O ipod? É a marca que faz isso.
Bailando com uma marca
A gestão de marca ou branding pode ser comparada com um dança: o gestor conduz a marca pelo salão (a sociedade) de tal forma que aqueles movimentos chamem a atenção de todos e esses queiram participar desse movimento.
Quando gerimos uma marca, deixamos de encarar tudo como problemas de identidade visual; conseguimos perceber que tudo que faz parte desta é uma oportunidade única para as pessoas fazerem parte daquele mundo. Quando uma pessoa é um fruidor - que ele se sente dono da marca, ele não medirá esforços em divulgar o seu amor por ela - ele não a esquece. Quem já conversou com um proprietário de um produto da Apple, sabe o que eu estou dizendo.
O branding tem a função de definir a forma, o modo e que tipo de relação a marca terá com o seu futuro fruidor. É aqui que descobrimos que não basta ter qualidade, preço adequado ou as melhores tecnologias e métodos de trabalho. Se a marca não possui valores e ideais claros e identificáveis, será muito difícil de ser reconhecida no meio da multidão.
Pense azul,
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