MODELO JOSÉ ROBERTO MARTIINS DE CRIIAÇÃO DE NOMES
Inúmeras pesquisas têm demonstrado que os nomes próprios são mais difíceis de
lembrar, o que já não acontece com os substantivos, que em geral possuem
associações conhecidas pela maioria das pessoas. Por exemplo, carro, caneta e poste
são palavras conhecidas pela maioria das pessoas, cujos significados não requerem
esforços maiores de esclarecimento e, portanto, funcionam como identificações a priori
das “coisas” denominadas. São, portanto, substantivos. Você acha que eles podem ser
“marcas”?
Lingüistas, psicólogos e profissionais internacionais de naming têm proposto
mecanismos que visam entender os meios que facilitam a criação e o processo de
associação entre os nomes e as coisas, fatos, lugares, pessoas etc. Esse desafio é
particularmente relevante quando se pretende desenvolver nomes para empresas,
produtos e serviços, onde as associações ainda não foram formadas pelos futuros
consumidores.
Criar nomes é uma tarefa difícil. As pessoas normalmente desejam nomes “novos” e
“diferenciados” para os seus propósitos comerciais, mas elas não conseguem se
“desgrudar” dos substantivos e das associações que possuem. Em um país onde são
registradas cerca de 100 mil marcas a cada ano, conforme as estatísticas do INPI (que
mostram mais de um milhão de marcas já registradas no país), é quase impossível
criar nomes sem que o cliente se desprenda das associações óbvias geradas pelos
substantivos com os quais ele se habituou.
Facilitando as Associações
Devemos aceitar que os nomes “verdadeiramente” novos estejam desprovidos de
associações, assim como devemos esperar que as impressões e sentimentos em
relação a esses nomes (ou palavras) só possam surgir a partir da massificação dos
novos conceitos, o que só se pode obter através do posicionamento inteligente de
marca de cada novidade. O uso adequado da propaganda e demais esforços de
marketing são, portanto, cruciais.
Por exemplo, uma “árvore” é uma árvore e todo mundo sabe como ela deve se parecer,
onde pode ser encontrada e quais características deve possuir. Nenhuma pessoa sã
precisa ser doutrinada para aprender que uma árvore é um vegetal com raízes, tronco
e copa, de preferência verde e frondosa. Mas, e as palavras “omo” e “coca-cola” ? Do
que se tratam? O que significam? Onde podem ser aplicadas? Quais benefícios
possuem e significam?
Certo, hoje quase todo mundo já sabe que Omo e Coca-Cola são “nomes de marcas”
de sabão em pó e refrigerante, assim como a maioria também reconhece que o status
dessa associação custou muito tempo e dinheiro às empresas que desenvolveram
esses nomes.
Sabemos que tempo e dinheiro são elementos cada vez mais raros para a maioria das
empresas. Por isso, nosso objetivo é criar nomes que facilitem o processo de
associação pelos consumidores. Além de encurtar o tempo de reconhecimento das
marcas (e o início das vendas), outro benefício atraente é a economia dos recursos em
comunicação.
Como nascem os “nossos” nomes?
Os componentes de um nome dependem do sistema de linguagem de cada país, além
do compromisso de posicionamento de cada empresa para si mesma ou para os seus
produtos e serviços. Todavia, os hábitos culturais também contam. Por exemplo, os
norte-americanos são mais susceptíveis que os brasileiros à “informação visual” das
palavras, e, por isso, nomes como “Pentium 4” e “WD 40” são referências nas suas
categorias já que denotam visualmente as características ou atributos dos produtos de
tecnologia e eficiência.
Já os asiáticos se sentem mais confortáveis com as representações visuais (incluindo
as cores) dos nomes (lexicográficas), talvez em virtude das características de sua
escrita, onde detalhes muito sutis podem mudar por completo a interpretação de um
ideograma.
Acreditamos que os povos de língua latina são igualmente influenciados pelos
maneirismos norte-americanos, somado ao feeling oriental. Isso significa que os nomes
devem transmitir “conforto visual” (fazer sentido com as experiências cognitivas do
público em foco) e possuir uma imagem coerente com essa imagem, o que explica em
parte a importância que os brasileiros dão aos logotipos, “símbolos visuais dos nomes”.
Vários estudos comprovam que existe uma certa flexibilidade para distinguir o
significado visual dos nomes do significado da palavra. Por exemplo, uma empresa
pode adotar a tartaruga como símbolo, e mesmo assim não ser percebida como uma
empresa lenta. Agregar um ou mais elementos de força ao nome e desenho, pode
compensar as associações naturais à tartaruga transformando-a em um personagem
rápido, dinâmico ou de grande longevidade, sua outra característica. Esse é um
recurso comum para a maioria dos designers, normalmente pouco reconhecido pelos
clientes conservadores.
O nome, embora novo e diferenciado, deve facilitar a relação do consumidor com a
nova marca. Parte do nosso talento reside na capacidade de conseguirmos antever a
reação experimental do consumidor com a nova palavra.
Como fazemos nomes para o mercado, de imediato não esperamos que o consumidor
entenda ou aprove os nossos nomes através de pesquisas de opinião. Como estamos
criando “palavras e associações novas”, é de se esperar que o consumidor não
disponha de todos os meios cognitivos para se sentir confortável com um nome que ele
provavelmente nunca ouviu antes, pelo menos associado ao novo produto ou serviço.
2006 José Roberto Martins
fonte: Global Brands
