Do jeito que é feita, a avaliação do valor das marcas das empresas não serve para muita coisa. O futuro são as avaliações e ativos (tangíveis e intangíveis) em tempo real.
Por José Roberto Martins
As marcas AIG, Bear Stearns, Lehman Brothers, Merrill Lynch, entre outras, têm aparecido no noticiário com bastante frequência, mas não pelas razões que as colocaram entre as marcas mais valiosas do mundo, em listas publicadas por importantes veículos.
Pelo contrário, se houvesse uma lista das marcas que já produziram os maiores prejuízos da história do capitalismo mundial, AIG, Lehman Brothers e Merrill Lynch estariam seguramente no topo dela.
As listas de valor das marcas ajudam a celebrar marcas reconhecidamente importantes, além de vender consultoria de avaliação das próprias marcas.
Listas são até úteis. Mas, num estágio ideal, elas deveriam demonstrar as taxas de risco de marcas importantes, o que seria realmente útil. Mas isso já existe, inclusive em escala muito maior. São as notas concedidas pelas agências de ratings, hábeis na construção de métricas reconhecidas pelo mercado.
Embora as agências de ratings também não estejam conseguindo provar a sua utilidade, especialmente para os pequenos investidores que acreditaram nas notas dadas a certas empresas, consultorias inventaram ratings de marcas, os quais a utilidade é ainda mais questionável.
Qual seria a utilidade dos ratings de marcas? A quem ele ajudará? Só podem existir duas possíveis utilidades. Ou eles ajudam os donos das marcas a perceberem riscos para o negócio, ou eles orientarão os consumidores.
Outro exemplo recente vem da Sadia, a qual chegou a celebrar algumas vezes a sua “posição valiosa” nos rankings. Na atual crise, a qualidade do seu atendimento aos investidores, contudo, deixou a desejar no quesito confiança. Itaú e Bradesco igualmente gostam de celebrar tais listas. Ainda em 2008, o Bradesco comemorou o fato de ser a “marca mais valiosa”. É preciso recordar o valor da marca Unibanco em tais rankings.
Os pesquisadores que investem tempo nessas listas sabem que os seus esforços têm limites muito extensos. Para que as marcas sustentem no mundo real a valorização que apregoam, deveriam também reconhecer nas suas avaliações os inúmeros fatores tangíveis e intangíveis que afetam as organizações que controlam as marcas, como a confiança.
Alguns pesquisadores têm afinado o discurso, e recentemente passaram a reconhecer a influência e valor dos demais ativos intangíveis por trás das marcas. Portanto, não deve surpreender que em breve vejamos as listas de avaliação de marcas desaparecerem e darem lugar às listas de avaliação de ativos intangíveis.
Sem um trabalho abrangente de avaliação, que demonstre diversos recursos de análise pelos interessados, as listas de avaliação de marcas serão apenas um recurso de autopromoção, e que será comprado por empresas que esgotaram os seus recursos inteligentes de comunicação.
Por conta de situações dessa natureza é que os investidores continuam recebendo indicações de que as coisas vão bem, quando absolutamente todos só querem mesmo é fantasiar a realidade.
Diante disso, podemos concluir que nem todas as listas são inúteis. Eventualmente elas são produzidas por equipes profundamente ocupadas em contribuir com o mercado.
Serão úteis, nesses casos, quando forem capazes de fornecer recursos valiosos para a tomada de decisões e a antecipação de riscos graves.
Por exemplo, teria sido útil uma lista que instigasse os compradores de CDBs dos extintos Banco Nacional, Banco Santos sobre a real condição desses papéis, e que se aprofundassem suas pesquisas a respeito do comportamento dos bancos nos bastidores.
Além disso, é necessário destacar que a GlobalBrands acredita no valor contextual dos ativos intangíveis (incluindo as marcas).
Isso significa que o seu valor só pode ser determinado em conjunto, especialmente para efeitos de divulgação, e até da promoção de imagem. As marcas só podem ser segmentadas dos demais intangíveis através de avaliações individuais, onde são revelados e avaliados segredos comerciais, industriais e de relacionamentos, os quais não são captados pelas listas públicas.
O futuro são as avaliações e ativos (tangíveis e intangíveis) em tempo real.
De fato, tudo indica que não há outra saída. [Webinsider]
