sábado, 6 de junho de 2009

Diga quem consomes e te direi quem és

Nova rede social Drimio agrupa usuários em torno de suas marcas preferidas - produtos, serviços, websites e qualquer conjunto de logotipos que ajudem a definir um grupo de pessoas e sua personalidade. Faz sentido.

Por JC Rodrigues

No último mês de maio foi lançada no Brasil mais uma rede social. Até aí nenhuma novidade e nenhum motivo para alarde, mas desta vez o componente de união entre os usuários são as marcas, algo tão trivial que me pergunto porque ninguém pensou nisso antes (de uma forma tão específica).

É isto que o Drimio faz - agrupa usuários ao redor de marcas de produtos, serviços, websites, enfim, qualquer conjunto de logotipos que ajudem a definir um grupo de pessoas e sua personalidade.

Segundo o próprio site, sua iniciativa é definida como “…a primeira rede social brasileira focada no relacionamento entre consumidores por meio das suas afinidades com as marcas.”

Particularmente sempre cito em aulas a incrível capacidade que certas marcas têm de criar um vínculo emocional tão grande com as pessoas (não necessariamente consumidores) que estas pessoas se tornam verdadeiros defensores das verdades criadas por trás destas empresas das quais são fãs.

Quem nunca se viu num congestionamento olhando para a maçãzinha da Apple grudada no carro da frente (mesmo que o máximo que o cidadão tenha é um iPod shuffle de 4Gb)? Quem nunca escutou “eu queria tanto trabalhar no Google” (sem saber as algumas metas “agressivas” que a empresa tem com seus funcionários)? Enfim, quem nunca encontrou alguém que amasse ou aspirasse tanto a uma empresa, marca ou produto de forma a ignorar qualquer informação disfórica que possa surgir sobre esta empresa, marca ou produto na mídia. É o sonho de todo publicitário.

Em uma experiência interessante, mostro para um grupo de 90 alunos diversos logotipos e/ou fotos de marcas e peço para que eles digam a primeira palavras que lhes vêm à mente.

Após a seção de brainstorm, apresento questionamentos ou argumentos que façam com que eles confrontem estas ideias pré-determinadas de forma consciente, quer dizer, que pensem duas vezes na existência daquela associação direta entre o termo e a marca. Claro que a intenção destes questionamentos/argumentos é justamente esta, fazê-los refletir sobre o porquê de tal alegação e não promover ou denegrir a empresa em questão.

Apple

(apenas logotipo): “inovação”, “design”, “tecnologia”.

Quando questionados sobre a marca, a reação é interessante: todos gostariam de ter um produto Apple (”um laptop”, “o iPhone”); ainda que menos de 5% deles saibam efetivamente operar um sistema operacional Mac ou apresentar argumentações racionais que justifiquem esse desejo (não, eu não espero que você dê argumentações racionais nos comentários do artigo).

Google

(apenas logotipo): “dominar o mundo” (é sempre o mais citado), “fácil”, “útil”, e variações como “não vivo sem”.

Interessante que aspectos relacionados aos produtos da empresa em si são rapidamente substituídos por uma euforia coletiva quando surge se fala na questão de trabalhar na empresa. Os e-mails com fotos dos escritórios do Google ao redor do mundo fazem brilhar os olhos dos estudantes universitários; pouquíssimos deles, contudo, consegue explicar o que exatamente fazem os funcionários do Google quando estão trabalhando e não jogando pinball.

Harley-Davidson

(propositadamente mostrando um modelo Deluxe): “liberdade”, “estrada”, “motona”.

Claro que a pergunta seguinte foi “Então você tem uma Harley? Já teve? Já andou numa, pelo menos? Você anda de moto?”, seguido de “Não, não, não…e não!”. Por que você gostaria de ter uma dessas então?

Fiat

(mostrando a foto de um Uno Mille 96 e o mais recente logotipo da montadora, em vermelho)

Neste momento cria-se um nó na cabeça dos pupilos; enquanto alguns remetem à idéia da “Fábrica de Italianos Atrapalhando o Trânsito”, propositadamente influenciados pela foto do Uno Mille 96, outros já associam a marca à tecnologia automotiva, uma geração acostumada com o Stilo Connect e Punto Jet e não, como a minha, que imediatamente revive lembranças daquele 147 surrado.

CCE

(apenas novo logotipo): “velha”, “conserta-conserta-estrada”, “começou-comprando-errado”.


Desculpem-me, mas esta marca é uma uninimidade na animosidade do grupo; quando questionados se possuem um produto CCE ou quando foi que o compararam, percebe-se que, entre 90 jovens-adultos de vinte e poucos anos, apenas três ou quatro efetivamente têm um produto da empresa e, ainda assim, comprado quando eles ainda usavam fraldas.

Na sequência questiono: “Mas vocês não acham que, após quase 20 anos, a empresa poderia ter se re-inventado totalmente? Destruído as fábricas antigas, mudado tudo e agora ter produtos de qualidade?”. Argumentação inútil, se é CCE, é ruim, dizem.

O caso desta marca dá ainda mais margem à discussão quando percebe-se que a campanha de comunicação institucional promovida pela empresa ignora totalmente esta consciência coletiva abordando como conceito criativo a questão da empresa ser brasileira (com pessoas tocando pandeiro sobre uma trilha musical tropicaliente). Desculpem, qual mesmo a relevância da empresa ser brasileira se os produtos são ruins? (esse é o questionamento quando o filme da campanha é apresentado ao grupo).

Preconceitos

Mas por que, afinal de contas, existem estes pré-conceitos com relação às marcas e como isso é catalisado pelo meio digital?

A paixão por marcas ao ponto de torná-las um símbolo do que o define como pessoa traz uma contraposição de motivos. Por um lado a necessidade de diferenciar-se de outros a partir da divulgação de uma personalidade fundamentada em valores intrínsecos de marcas.

Uma pessoa com a maçã colada no porta-malas do carro é “cool”, “moderna” (com “inovação”, “design”, “tecnologia”), como adolescentes com camisetas de suas bandas preferidas ou a estampa do Corinthians (São Paulo, Palmeiras, Santos, São Bento) no peito.

A auto-afirmação reforçada por uma marca forte o faz diferente e, em certos aspectos, sentir-se melhor do que aqueles que não são “inovação”, “design”, “tecnologia”.

Similar aos exemplos acima, também há a (forte) necessidade de pertencimento a um grupo, cujos valores são definidos também pelas marcas que carregam. O grupo dos macmaníacos, que sabem como fazer isso, isso e aquilo (enquanto os outros não sabem); o grupo dos Nike-runners, que se encontram no parque do Ibirapuera à noite para uma corridinha rápida de 15km; assim como os Corinthianos (São Paulinos, Palmeirenses, São Bent..) e como os fãs da banda XPTO, apoiam-se nas marcas para definirem seus iguais e, como parte do que as define como pessoas, defendem efusivamente suas posições e gostos.

Outro ponto relevante: boa parte destas empresas não gasta milhões em mídia para alcançar 90% de cobertura com frequência 7 no break da novela-3; quando foi a última vez que você viu uma página dupla do Google na Veja, Época ou Exame? E aquele spot da Apple na rádio XYZ?

Um coisa é certa: não existe marca forte à médio/longo prazo se seus produtos não surpreenderem sempre o consumidor.

Mas não deveria ser assim sempre? Sim, se não fosse a propaganda .

Usar a máquina da comunicação para criar uma marca é fácil, basta ter dinheiro; por sua vez, para criar marcas amadas por consumidores ao ponto de associarem sua vida pessoal aos valores que promovem é preciso menos propaganda e mais produtos. Fale menos e faça mais.

Já fui questionado com relação a alguns produtos que cuidei do “por que você não faz propaganda?”. Não quero aqui crucificar uma classe, mas, em alguns casos como estes que vivenciei, a resposta é “porque não preciso”; e mais, se fizer acabaria estragando um senso de propriedade que os próprios consumidores desenvolveram com relação ao produto.

São tão ligados a ele que trabalham a seu favor como se não houvesse por trás uma operação comercial, uma empresa. A comunicação, neste caso, é sempre voltada a estes influenciadores e amplificadores da mensagem. Uma vez que a mensagem replicada não mais saiu da empresa, ela ganha em credibilidade e perde um pouco do aspecto negativo da publicidade tradicional (empresa falando bem de seus produtos para consumidores).

O boca-a-boca e a construção de marcas já existe desde que o primeiro homem das cavernas começou a grunhir (argumentando que seu pedaço de mamute era mais gostoso que o do outro). A grande diferença hoje está na catalisação dessa mensagem. A internet colocou o grunhido num megafone. Para ilustrar este fato, passei parte de minha aula contando de um problema que sigo tendo com a empresa de móveis Dell Anno, que descontou meu cheque há três meses atrás e até agora nada de me dizerem quando vão entregar uma sala nova.

Compartilho os contratos, cópia do cheque, todos os documentos, conto como atenderam bem no início mas, logo após meu cheque ser descontado, ignoraram completamente minha existência, perderam meu projeto quando o vendedor que cuidava do meu pedido saiu da empresa, não me retornam ligações. Enfim, caso para o Celso Russomano.

Ao final destes cinco minutos de destruição de uma empresa, comento: “acabei de influenciar 90 pessoas com base no meu relato real, com todas as provas e argumentações sobre sua veracidade; meu próximo passo é usar o meio digital para replicar este meu descontentamento e frustração para quem quiser ler, atingindo, talvez mil, dez mil, um milhão de pessoas que identificaram-se com minha situação”. E aí…

Neste momento empresas estão pensando: como gerar fãs da marca e evitar que se crie uma consciência coletiva negativa sobre minha marca. Ou como reverter uma situação negativa já estabelecida. Assunto para próximo texto - alguma idéia?

Vale uma observação final: este texto não visa iniciar uma discussão inflada sobre qual melhor marca, apenas relata algumas experiências no sentido de identificar como uma consciência coletiva criada a partir da mídia social (no seu aspecto mais puro) corrobora para a imagem de uma marca e como as empresas devem se preocupar com isso.

Não estou julgando este feedback e se você, leitor, não concordar com algum comentário porque a marca que você tanto ama foi desmerecida, não se sinta ofendido, magoado ou me envie e-mails; afinal, quem sou eu para criticar quem você é, quer dizer, as marcas que você gosta?

fonte:[Webinsider]

Grupo Anaya

Agência com 9 anos de atuação nas mais diversas áreas da criação.