sábado, 6 de junho de 2009

Vamos falar da sua marca?

Falar de marca hoje tem um nome: branding. Embora mais um termo em inglês sem tradução e que condensa conceitos que certamente já conhecemos, esse deve-se guardar uma especial atenção. É um assunto relacionado a gestão, marketing e design e todas as empresas devem pensar e trabalhar nisso.

Está acontecendo essa semana no MAM (no Rio) o Brazil Design Week, um evento excelente totalmente voltado para o mundo corporativo – os clientes dos escritórios de design, na verdade – realizado pela Abedesign, uma associação brasileira de empresas de design. Só uma passadinha pelos stands já vale a visita. São 38 expositores – entre instituições como a própria Abedesign, a Firjan, o Sebrae e vários escritórios de design – que mostram a excelência do design brasileiro.

Devemos reconhecer que os estrangeiros perceberam a excelência do design antes de nós. Já está mais do que na hora dos empresários – infelizmente ainda não tão presentes no evento – olharem para dentro do próprio país para localizar a empresa de design que melhor se alinhe e atenda suas necessidades relacionadas à marca.

Mas que questões são essas?

Temos sentido nesses últimos dez anos um amadurecimento no mercado brasileiro. Pequenas empresas (ou algumas vezes até grandes, mas pouco conhecidas) alcançam patamares de faturamento e status internacional nunca vistos. Certamente impulsionadas pela economia interna, hoje mais forte e promissora, mas também pela própria necessidade de sobrevivência.

Essa virada se deu através de um trabalho forte de marca: desde processos internos (incluindo pessoas) até a “experiência” de marca junto ao seu público (não mais tratados como “consumidores”).

Alguns exemplos foram dados nas palestras de Lincoln Seragini (Seragini/Farné), Luciano Deos (Gad), Ronald Kapaz (Oz) e Ana Couto (Ana Couto Design), de empresas que passaram por esse processo e hoje estão em uma posição garantida no mercado: Bandeirantes Brinquedos, Oi, Claro, Ampla, Alpargatas, Hortifruti e outras. Todas investiram numa coisa: design.

Sim! Falar de marca é falar de design, mas da maneira mais primitiva e conceitual do termo: desenvolvimento de soluções. E design, como todos apontaram, é a profissão (eu diria até o “negócio”) do século XXI. As empresas podem investir muito em propaganda – tentando empurrar goela abaixo do seu público coisas vazias – mas é no investimento em design que está a receita do sucesso. Com desenvolvimento de soluções corretas, adequadas, usáveis, úteis, causadoras de experiências positivas e também bonitas. Aliás, o “belo” foi tratado por Kapaz como a conjunção de todos esses atributos, aquilo que “dá forma à alma”.

“Século XX: a propaganda é a alma do negócio. Século XXI: o design é a alma do negócio.” (Seragini)

Segundo Kapaz, “uma disfunção de identidade causa uma dor estética”. Investir em design é antes de mais nada entender (e na maioria das vezes repensar) a própria empresa. Seu posicionamento estratégico, seus processos, políticas internas, pessoas e motivações, fornecedores, tecnologia, equipamentos, capacitações, capacidades financeiras e logística etc. Enfim, entender a “dor” da empresa, conversar muito com seus sócios, gerentes e também representantes de todas os níveis hierárquicos. Sentir o seu dia-a-dia. Entender a “sensação” que sua marca causa nas pessoas que a consomem.

É importante entender que “marca não é só visual: está em todas as dimensões sensoriais” (Deos) e que uma pesquisa concreta hoje (design innovation) envolve disciplinas como antropologia (Seragini)!

“Produtos são feitos em fábricas. Marcas são feitas e existem apenas na cabeça do consumidor” (Deos).

Pensar a marca da empresa é analisar a fundo toda a sua história, como chegou onde chegou, como funciona atualmente e onde pretende chegar. É determinar suas estratégias de diferenciação – ainda que sua estratégia não seja inovação (exemplo da Pepsi).

Segundo Luciano Deos, as estratégias de diferenciação podem ser:

    • Tecnologia: envolve esforço e investimento
    • Processos: logística
    • Inovação: ato contínuo
    • Marca: experiência vivida pelas pessoas que a absorvem (para não usar o termo “consomem”).


“80% do valor de mercado das companhias correspondem aos ativos intangíveis e marca é o ativo intangível de maior valor”. Basta olharmos para Google, Coca-Cola, Nike e outras tantas marcas conhecidas por praticamente todas as pessoas no mundo que mais do que identificarem seu logotipo, percebem e sentem o que elas representam – cada um a sua maneira (de acordo com cultura, idade, classe social), mas certamente com a sua filosofia como real “identidade corporativa”. Porque possuem um “posicionamento único, claro e diferenciado”.

Ronald Kapaz soltou algumas frases para reflexão, que escrevo aqui mas infelizmente não consegui anotar todas as fontes:

“Pensar é desenhar em sua mente”
“Não existem fatos, só interpretações” (Nietzsche)
“Não vemos as coisas como são. Vemos como nós somos.” (Anais Nin)

Se o design é a profissão do momento, que empresas e empresários reconheçam o seu real significado para que um trabalho de marca possa ser construído a partir da sua essência. [Webinsider]

Grupo Anaya

Agência com 9 anos de atuação nas mais diversas áreas da criação.