quinta-feira, 10 de julho de 2008

Design e branding


A relevância que esses dois temas ou disciplinas assumiram na comunicação, marketing e especialmente no ambiente de estratégia de negócios nos últimos anos é indiscutível e, de certa forma, surpreende.

Toda organização – pequena ou grande, nacional ou multinacional, B2B ou B2C – tem um entendimento sobre a importância da marca ou do branding na sua estratégia de criação de valor e de afirmação da sua cultura organizacional, assim como compreendem a relevância do design no processo de diferenciação de produtos e serviços, na construção de uma estética própria e, mais recentemente, como essência e direcionador dos movimentos em busca da inovação.

Porém, a questão central desta reflexão é tentar entender por que essas duas disciplinas têm sido apresentadas e praticadas de forma integrada, principalmente por aqueles que comungam de uma visão mais ampla do design e que acreditam que sua verdadeira contribuição vai muito além das questões estético formais, em detrimento de uma visão estreita e limitada que o mundo da comunicação sempre lhe atribuiu. No momento em que as marcas assumem uma dimensão que vai além da comunicação, especialmente da publicitária, os especialistas acreditam e defendem que o branding também é subproduto da comunicação.

Definição e evolução

O conceito e a evolução dessas disciplinas fornecem dados para uma visão crítica sobre o real sentido e eficácia da sua integração. O design, como disciplina de formação e prática centenária de caráter multidisciplinar, é e sempre foi definido como a atividade responsável pela concepção projetual de um produto, serviço ou meio de expressão, seja ele bi ou tridimensional, considerando nesta concepção todas as variáveis técnicas – funcionais, sociais, estéticas e formais. Apesar da definição ser bem clara, ao longo dos anos e sobretudo no Brasil, a palavra design tornou-se sinônimo de alta qualidade estética, sendo muito mais utilizada no mercado como adjetivo, o que contribuiu e ainda contribui para uma razoável deformação e confusão sobre o seu real significado.

Mesmo assim, a colaboração do design é inquestionável e de um significado tremendo para a sociedade moderna, visto que a construção da indústria de consumo, com seus bens e serviços imputados pela revolução industrial, tem sido traduzida, ao longo dos anos, pelo design nas mais diversas formas e significados. Assumindo que esta atividade ou disciplina se configura como tal a partir do surgimento da Bauhaus, é possível afirmar que nos últimos cem anos a história da humanidade pode ser contada por meio do design. Todas as coisas materiais com que nos relacionamos foram, necessariamente, projetadas. Neste contexto, tudo é design. Porém, sua evolução nos últimos anos tem sido tremenda e de certa forma multifacetada, assim como os produtos, meios e serviços com que nos deparamos hoje. Desde que a tecnologia da computação e da informação assolou nossas vidas e, por conseguinte, transformou radicalmente nossa visão clássica de produtos e serviços, podemos dizer que o “muro de Berlim” do Design também caiu.

Isso quer dizer que a divisão clássica entre design gráfico e design de produto imputado pela academia não corresponde mais aos desafios apresentados pelo mercado. Atualmente, o verdadeiro design é uma disciplina, ou quem sabe, uma visão de caráter estratégico e abordagem multidisciplinar, com enorme capacidade não só de ajudar, mas também de transformar as organizações. Em um ambiente mercadológico de alta instabilidade e carência de identidade, o real valor definitivamente está em ajudar as empresas a descobrir “o que desenhar” e não mais “como” desenhar. Entendido no seu sentido mais amplo como “gestão de marca”, o branding compreende, fundamentalmente, um trabalho completo e integrado da marca a partir de uma estratégia clara que crie valor para o negócio.

Trata-se de uma definição ou atividade muito nova, manifestada como tal há não mais de 10 anos, que surgiu como resposta à visão, postura, estratégia e enfoque praticados por grandes organizações mundiais que, na década de 90, começaram a direcionar seus negócios muito mais para a gestão das marcas que para a fabricação dos produtos. Elas começaram a entender que seu maior valor estava concentrado efetivamente no ativo marca e não mais na produção, já que a dinâmica globalizada começava impor novas fronteiras de competitividade. Dado a sua existência e entendimento recentes é até difícil assumir o branding como uma disciplina – principalmente por sua pouca consistência acadêmica –, sendo mais apropriado o seu entendimento como uma atividade da gestão empresarial, porém de altíssima relevância estratégica neste novo cenário.

Uma visão metodológica

Nosso conhecimento e prática construídos ao longo de mais de 20 anos nos levaram à seguinte convicção: estratégias de marca sem implementação consistente não têm valor, assim como não gera valor qualquer implementação sem estratégia. Mais que isso, aprendemos que os limites entre estratégia e implementação são muito tênues e que, por vezes eles não respondem a uma ordem linear, não raro fazendo com que a experiência da implementação reformule a própria estratégia. Neste contexto, nos parece fundamental a coexistência dessas demandas num mesmo ambiente de gestão e, mais que isso, que os processos de branding, necessariamente, saibam responder a este desafio de forma permanente.

Diante desta crença construímos uma metodologia de branding baseada em quatro grandes fases: Estratégia, Identidade, Experiência e Comunicação. O método alia estratégia e implantação num processo contínuo e permanente, no qual o design tem papel fundamental, sobretudo na criação da Identidade e na construção da Experiência. Nesta estrutura, o papel de cada uma dessas atividades é muito claro. O branding é um processo de gestão de marca e o design é uma das ferramentas mais importantes na construção deste processo, porém não a única. Certamente a comunicação, a publicidade, a promoção e outras tantas ferramentas visíveis e não visíveis também são importantes. Nem todas elas, porém, têm a capacidade estruturante do design, assim como também não conseguem expressar e tangibilizar as promessas e ofertas das organizações.

Cases que provam e comprovam

Apple, Starbucks, Camper, Body Shop, Disney, Nike, Zara e tantas outras grandes marcas internacionais ou nacionais como Natura, Claro, Itaú e Havaianas são casos que comprovam que as estratégias sem tradução, sem materialização, sem design, sem experiência ou, ainda melhor, sem produtos, embalagens, lojas e serviços, não seriam grandes e memoriáveis. Decididamente não existe branding sem design, assim como não existe empresa sem produto.

O real valor e o sentido da integração das disciplinas está na capacidade de juntas, definir uma estratégia de marca clara que potencialize a estratégia de negócios da companhia. Ou seja, criar uma identidade que expresse a verdadeira cultura e espírito da organização e desenhar uma experiência de marca assentada em produtos e serviços consistentes e relevantes. Afinal, num mundo de muitos produtos, poucos recursos, consumidores exigentes e de consciência crítica, certamente a melhor resposta não será “mais do mesmo”.

* Luciano Deos - GAD’

Grupo Anaya

Agência com 9 anos de atuação nas mais diversas áreas da criação.